2021年，对公益品牌来说，是特殊的一年，也是重要的一年：中央政府部门出台了建设优秀公益品牌的政策和行业标准；公益营销在商业领域越来越受追捧，达到了一个新的热度；而公益慈善行业则越来越意识到，公益品牌是链接公众和社会的重要方法。

公益品牌，本质上来讲，是品牌拥有者和公众的情感联结度，这种联结度越强烈、越持久，品牌影响力则越大。

这种关注度的急剧上升，也许和当下的这个时代有关：自新冠疫情之始，越来越多的危机和变数，使得我们曾经熟悉的一切变得越来越不可捉摸和无法把握，当这种脆弱性和不确定性成为常态，温暖和爱成为了人们抵抗当下这个世界的刚需。而优秀的公益品牌，总是能恰到好处地传递出这种善意，可以抚慰人心，让疲惫的精神重新获得力量。

在虎年即将到来之际，我们盘点了2021年度公益品牌的三大趋势和十大事件，从国家政策和行业标准，到全民热议的公益营销事件，以及公益行业的品牌态度和行动，跨越了政府、市场和社会三个部门。我们发现，不同部门、不同行业、不同人群都表达出了一个共同态度：优秀的公益品牌，代表了人类最本真和永恒的追求——一个真善美和爱的世界。

趋势一：国家政策和行业标准已发布，公益品牌将成为推动公益慈善行业高质量发展的重要路径

事件1：3月11日，十三届全国人大四次会议表决通过了《关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的决议，其中提出“发挥慈善等第三次分配作用，改善收入和财富分配格局”。8月17日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央财经委员会主任习近平主持召开中央财经委员会第十次会议并发表重要讲话，强调“在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排”。

以慈善为导向的第三次分配，首次被写入国家最高发展纲领文件，并作为国家基础性制度安排之一，“慈善公益”随之成为各领域广泛讨论的热门话题。这可以说是中国公益慈善行业自发展伊始，其社会影响力的峰值时刻。

公益慈善何以在共同富裕中通过第三次分配发挥作用？首先是因为，市场机制作为初次分配，可能带来贫富分化和阶层固化，以政府税收和财政转移支付为基础的再分配，主要倾向于普惠和宏观层面的公平，因此面对突发性、特殊性、个性化的救助需求，再分配不一定能做出最迅速的反应，也不一定是最好的制度安排。而第三次分配，则能较好地弥补市场失灵和政策失灵，发挥其更具灵活性和针对性的特点，更有效地回应特殊人群的需求，作为初次分配和再分配的有益补充，进一步促进社会和谐和公平正义。

需要强调的是，“第三次分配”第一次作为一个独立的概念在“十四五”计划中提出来，必然是因为其与初次分配和再分配之间有着清晰的边界。从分配方式来讲，初次分配注重的是效率，再分配注重的是整体公平，而第三次分配注重的是志愿性参与的精神追求。从分配驱动力来讲，初次分配的市场机制是趋利性的，再分配的政府法律法规是强制性的，而以公益慈善为导向的第三次分配，则是来自道德、文化和社会价值层面的内在驱动力。

归根结底，社会力量自愿参与的第三次分配，强调了人们对自身所处社会的主观意愿：我希望生活在一个什么样的社会中？我能够以及我愿意为这样的社会贡献什么样的力量？当这种思考成为趋势，社会的道德体系会得到重塑，其结果不仅能促进物质财富的共同富裕，更是精神财富的共同富裕。

事件2：9月30日，民政部印发《“十四五”社会组织发展规划》（民发〔2021〕78号）的通知，对社会组织品牌建设提出专门要求：“加强品牌建设。加强品牌研究，引导社会组织依据章程、业务范围和自身专长优势，开展专业化、差异化、个性化特色服务，形成更多有竞争力的服务品牌。推动社会组织加强诚信自律建设，贯彻落实诚信承诺制度。支持社会组织建立社会责任标准体系，加强团体标准建设。”

早在2013年4月，民政部就发布了第一个关于建设公益品牌的通知，《关于开展民办非企业单位塑造品牌与服务社会活动的通知》（民函〔2013〕107号），并给出了《民办非企业单位塑造品牌参考标准》。相较于2013年主要强调机构规范管理的品牌指导性政策，民政部在2021年发布的内容，不仅提高到“十四五”发展规划的政策高度，而且提出了更加具体的要求——“专业化、差异化、个性化”，并进一步强调了社会组织诚信自律建设。

公益慈善行业的诚信，一般被视为一个社会的道德底线，这也决定了“使命优先”是社会组织的基本特征。“诚信”意味着社会组织的生命力，也是最大的动员力。从上述中央政策可以看出，国家对公益品牌的建设是基于“诚信自律”的要求开展的。毋庸置疑，这是公益事业兴衰成败的第一块基石，怎么强调都不为过。

我们认为，公益品牌是将诚信自律提升到社会组织机构战略层面的重要方法。对社会组织来说，诚信自律不仅仅体现在简单的信息公开层面，也不应该过犹不及，为了追求每一块钱捐赠的具体去向而投入不成比例的人力物力，实际上这也是对慈善资源的一种浪费。社会组织的诚信自律，其本质是公众和社会对其使命和价值观的信赖和认可，即：我认为我所关注和捐助的组织，不仅是诚信的，而且对我所关心的弱势群体和社会议题所开展的服务，是专业和有效的。

这种信赖感和价值感，是构筑社会精神文明的基石。每个社会组织通过公益品牌建设，努力提升机构和项目的社会影响力和美誉度，是推动整个公益慈善行业诚信自律的重要方法。

事件3：各地方民政部门印发社会组织品牌的实施方案指导政策，并开展品牌社会组织评选工作。

民政部《“十四五”社会组织发展规划》提出了“进一步规范社会组织登记管理，推动我国社会组织高质量发展”总目标。可见，在规范登记管理等合法合规发展要求之上，对社会组织提出了“高质量发展”这一更高目标，这不仅与国家“十四五”规划指出“我国已转向高质量发展阶段”方向相呼应，也是“发挥慈善等第三次分配作用”成为国家基础性制度后将迎来公益慈善行业大发展的必然要求。对于社会组织来说，公益品牌建设无疑是高质量发展的必由之路。

为此，各地都出台了社会组织品牌建设的实施方案，仅以北京、上海和广州为例。10月14日，北京市民政局印发《北京市培育发展社区社会组织专项行动实施方案》（京社委社组发〔2001〕56号），要求：“到2023年……每个社区培育不少于2个‘品牌’社区社会组织”，“实施‘品牌’工程”，“通过典型引领、案例分析、模式总结、事迹宣传等形式，选树一批可复制可推广的品牌社区社会组织，推动形成社区社会组织助力基层社会治理的良好局面”。

7月23日，上海市人民政府办公厅发布关于印发《上海市民政事业发展“十四五”规划》（沪府办发〔2021〕16号）的通知，要求在养老、扶贫济困、儿童福利事业、农村社区治理、志愿服务等领域，培育和打造有全国影响力的公益品牌项目和品牌机构。

10月18日，广州市民政局发布关于印发《广州市培育发展社区社会组织专项行动实施方案（2021-2023年）》（穗民〔2021〕193号）的通知，提出“推进社区社会组织品牌建设，引导优秀社区社会组织完善发展规划、加强项目宣传，提高品牌辨识度和社会知名度。到2023年，每个区培育品牌社区社会组织数量和品牌项目数量分别不低于3个”。

同时，各地开展品牌社会组织评选和申报工作，如广州（4月27日）、浙江省（5月13日）、上海（8月6日）等，以及多市县均开展了品牌社会组织评选和申报的工作。品牌社会组织评选通过对品牌基础（党建工作、组织建设、资源支撑）、品牌管理（品牌规划、品牌传播、品牌保护）和品牌价值（品牌竞争力、品牌延伸力、品牌创新力、品牌引领力、品牌公信力）等三个主要维度展开。

事件4： 12月21日，中国慈善联合会发布《慈善项目品牌建设指南》（T/ZCL 008-2021）团体标准，对慈善项目品牌建设的基本原则、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌维护、危机管理、品牌创新、品牌延伸、绩效评估等提出了要求。

《慈善项目品牌建设指南》对公益慈善品牌的内涵进行了详细的定义，和民政部2013年发布的《民办非企业单位塑造品牌参考标准》相比，可以说是里程碑式的。我们通过与商业品牌的行业标准的比较解读，能更深入地了解慈善品牌标准有别于商业品牌的独特性内涵。

现行的商业品牌行业标准，是国家市场监督管理总局于2020年12月发布的《品牌评价原则与基础》（GB/T 39654-2020）。该标准开宗明义，指出商业品牌价值是指品牌对公司所具有的经济价值和品牌持有人的财务权益，术语定义中进一步明确，商业品牌是通过其无形资产而能产生的经济利益，品牌绩效的评价主要依靠各指标的成本和收益相比之后的财务表现。值得一提的是，作为最新一版的行业标准，第一次提到了商业品牌的非货币价值。

《慈善项目品牌建设指南》首先强调了慈善品牌的公益性、规范性、有效性、可辨识性、公平性、创新性和可持续性等基本原则；在品牌识别方面，强调了明确的组织使命、价值观、组织精神和组织目标等理念；品牌定位方面，则强调应立足于社会公众在物质和精神层面的需求等。这些都是在商业品牌标准中未曾提到的，而贯穿商业品牌标准的财务指标和货币化价值等指标，则在慈善品牌标准中未曾提及。

由此可见，慈善公益品牌的出发点、具体内涵以及评价指标，均与商业品牌大相径庭，这一标准的出台，无论是对商业企业的公益营销，还是公益行业的品牌建设，都极具指导性、示范性和操作性，具有里程碑式的意义。

趋势二：公益营销赋能商业品牌成为主流趋势，但将接受公众更为苛刻的审视

事件5：鸿星尔克宣布为2021年河南洪灾捐款5000万元，后被发现2020年亏损2.2亿元，其“倒闭式捐款”行为引发争议。

公众，或者说消费者，对商业企业的公益营销态度变得越来越复杂，天灾人祸时的巨额捐款似乎不再必定能为企业带来惊人的市场回报。鸿星尔克在2021年河南洪灾中捐款5000万事件，经历了被消费者“野性”追捧、之后仅仅3个月便被市场再度冷落的过山车式反转。

实际上，巨灾捐赠引发公众对企业品牌的追捧并不是第一次。2008年，当时还在租用王老吉品牌的加多宝，在汶川地震中捐出一个亿，尤其是与作为房地产企业老大的万科在地震之初只捐赠200万相比后，网友喊出了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。在消费者的热捧之下，加多宝2008年的销售额是2007年的将近3倍，到2011年达到了4倍。这次地震捐款被视为加多宝向全国市场发展的一次非常重要的公益营销事件。

13年后，消费者的行为模式如出一辙，得知鸿星尔克亏损仍巨额捐赠，消费者怒赞其为“国货之光”，冲入直播间和实体店“野性”抢购，同时对捐款没那么多的同品类品牌进行抵制。然而时过境迁，鸿星尔克并没能复制加多宝当年公益营销带来的市场成功。在爆红100天的最后30天，实体门店早已回归平静，鸿星尔克的抖音官方账号平均每天1万人取关，其总裁的个人抖音账号也掉粉20万。

导致市场迅速反转的原因，首先是鸿星尔克没有守住“企业的首要责任是为消费者提供优秀产品”的底线。虽然鸿星尔克因“倒闭式捐赠”赢来一时的声誉，但这无法改变一直被吐槽的产品设计土气、质量不过关等问题，热度过后被消费者迅速抛弃，自然在情理之中。

同时，亏损企业是否能进行捐赠，也为鸿星尔克带来关于企业法理和伦理的非议。首先，亏损企业的捐赠能否真实到账，是不是企业的营销噱头，这让“倒闭式捐赠”行为本身就带有舆论极容易反转的性质。因此，在发现承诺的5000万捐赠仅仅包括200万现金，其余4800万均为矿泉水等物资，而且只有少部分到账后，舆论反转必然就发生了。

其次，根据公益性捐赠税前扣除有关规定，亏损企业的公益性捐赠支出不能在企业所得税税前扣除。从法理上来讲，鸿星尔克的公益捐赠无益于其财务目标。如果用《品牌评价原则与基础》这一行业标准进行评价，“倒闭式捐赠”只能算是企业品牌的一项负资产。

最后，从企业伦理来讲，亏损